Gentile direttore, mi occupo da decenni sia di turismo che di eventi e a mio avviso il risultato deludente di “Mesagne in Shopping” dovrebbe diventare l’occasione per una riflessione seria e costruttiva, non l’ennesimo terreno di scontro politico o di rivendicazioni personali.
Secondo quanto riportato dalla stampa locale, l’iniziativa organizzata dal Distretto Urbano del Commercio prevedeva, martedì 1° settembre, l’apertura dei negozi dalle 19.30 alle 22.30, promozioni legate alla fine dei saldi, alcune postazioni musicali, una street band itinerante e un’area dedicata ai bambini. I risultati, tuttavia, non sono stati quelli sperati: traffico congestionato, acquisti limitati e diversi commercianti che hanno abbassato le saracinesche prima dell’orario previsto.
Di fronte a questo esito, è stato sostenuto che il problema principale sarebbe la mancanza a Mesagne di una vera via commerciale continua, pedonalizzata e riconoscibile. La creazione di un asse commerciale meglio organizzato, dotato di illuminazione, arredi, parcheggi e incentivi per la riapertura dei locali sfitti è certamente una proposta meritevole di approfondimento. Ma si tratta di un progetto urbanistico di medio-lungo periodo, che non può diventare la spiegazione unica del fallimento di una manifestazione.
Una città può organizzare un evento partecipato anche senza possedere una strada paragonabile a via Condotti a Roma o a via Montenapoleone a Milano. Ciò che serve è, prima di tutto, una ragione convincente per uscire di casa e raggiungere il centro.
Un nome che prometteva più di quanto l’evento potesse offrire La prima debolezza è probabilmente già nel nome: “Mesagne in Shopping”. Mesagne possiede un centro storico di grande fascino, una storia millenaria, testimonianze messapiche, architetture barocche, tradizioni gastronomiche e una forte identità salentina. Non è invece conosciuta come destinazione delle grandi boutique o dello shopping di lusso. Costruire l’intera comunicazione sull’acquisto e sugli ultimi saldi significa rivolgersi quasi esclusivamente a chi aveva già intenzione di comprare qualcosa. Lo sconto, da solo, non crea un evento. E la semplice apertura contemporanea delle saracinesche non genera automaticamente un flusso di visitatori. Sarebbe stato più efficace scegliere un’identità capace di rappresentare Mesagne e di incuriosire anche chi non aveva programmato alcun acquisto: “Notte nel cuore di Mesagne”, “Mesagne sotto le stelle”, “Sapori e musica nel borgo” o un altro nome originale, legato alla storia e alla cultura della città. In tale cornice, lo shopping sarebbe diventato una componente importante della serata, ma non l’unica motivazione per partecipare.
Le persone devono essere attratte da un’esperienza La Romagna, spesso considerata una scuola di turismo e marketing territoriale, insegna proprio questo. La Notte Rosa non invita semplicemente i negozi a restare aperti: costruisce un’esperienza collettiva riconoscibile, con musica, spettacoli, gastronomia, arte, sport, benessere, attività per famiglie, installazioni e iniziative diffuse. L’edizione 2026 ha coinvolto quasi 40 Comuni con circa 150 appuntamenti. Anche le Notti Bianche organizzate in molte città italiane non sono presentate come semplici aperture commerciali prolungate. Il commercio viene inserito in un programma più ampio fatto di spettacoli, cultura, artigianato, street food e intrattenimento. La Notte Bianca dell’Eur, per esempio, è stata progettata come un evento di tre giorni, con una direzione artistica, attività sportive e ludiche, iniziative culturali, gastronomia e valorizzazione delle eccellenze commerciali e artigianali.
Il principio è semplice: le persone non escono necessariamente perché un negozio applica uno sconto, soprattutto alla fine dei saldi. Escono perché vogliono vivere una serata piacevole, incontrarsi, mangiare qualcosa, ascoltare musica, passeggiare e divertirsi. Durante questo percorso scoprono le vetrine, entrano nei negozi e possono essere invogliate all’acquisto.
La presenza della musica a “Mesagne in Shopping” è stata certamente positiva, ma qualche postazione musicale non basta a trasformare l’apertura serale dei negozi in un vero evento di richiamo.
Gastronomia e identità locale come motori dell’iniziativa Mesagne dispone di un patrimonio che molte città potrebbero invidiarle. Perché non partire proprio da questo? Si sarebbe potuto realizzare un percorso gastronomico diffuso, con postazioni dedicate alle orecchiette, agli involtini, alle bombette, ai prodotti da forno, ai dolci tradizionali, ai vini e all’olio del territorio. Ristoranti, bar, pasticcerie, associazioni e produttori locali avrebbero potuto proporre piccoli assaggi a prezzi accessibili o attraverso un carnet comune. Accanto alla gastronomia si potevano distribuire lungo il percorso piccoli gruppi musicali, artisti di strada, laboratori per bambini, esposizioni artigianali, brevi visite guidate, racconti sulla storia messapica e aperture straordinarie dei luoghi culturali. Gli spettacoli avrebbero dovuto accompagnare la passeggiata senza concentrare tutto il pubblico davanti a un unico palco. In questo modo i visitatori sarebbero stati naturalmente portati a muoversi lungo le vie interessate, incontrando anche i negozi aperti. Non servono necessariamente artisti costosissimi. Serve una regia capace di trasformare tante iniziative coordinate in un’unica esperienza.
Tre ore, in un martedì sera, sono troppo poche Anche la scelta dell’orario merita una valutazione. Una manifestazione annunciata dalle 19.30 alle 22.30, per di più in un giorno feriale, ha una durata troppo limitata per creare l’atmosfera di una vera notte cittadina.
Alle 19.30 molte persone stanno rientrando dal lavoro o si stanno organizzando per la cena. Alle 22.30, specialmente in una città del Sud all’inizio di settembre, una serata estiva dovrebbe essere nel suo momento centrale, non già conclusa.
Il martedì non è necessariamente una scelta sbagliata in assoluto, ma può funzionare soltanto se diventa un appuntamento riconoscibile e ripetuto, adeguatamente promosso e destinato anche ai visitatori presenti nei comuni vicini. Per una prima edizione sperimentale sarebbe stato probabilmente più prudente scegliere il venerdì o il sabato, prolungando il programma almeno fino a mezzanotte.
Traffico e parcheggi andavano pianificati prima La congestione non dimostra necessariamente che a Mesagne manchi una via commerciale. Dimostra, prima di tutto, che la mobilità non è stata adeguatamente integrata nella progettazione dell’evento. Prima di chiudere o limitare le strade sarebbe stato necessario predisporre parcheggi chiaramente indicati, percorsi pedonali, segnaletica temporanea, informazioni preventive sui social e sui giornali e, se necessario, un piccolo servizio navetta. La contemporanea presenza di cantieri su via Marconi avrebbe dovuto suggerire ancora maggiore prudenza. Non basta rendere difficile l’accesso alle automobili per ottenere una zona pedonale di successo. Bisogna spiegare alle persone dove lasciare l’auto e come raggiungere comodamente il centro.
Gli eventi devono essere affidati a competenze specifiche Il DUC rappresenta uno strumento importante, ma per utilizzarlo davvero servono professionalità nel marketing territoriale, nel turismo, nella comunicazione e nella produzione di eventi. Prima di organizzare una seconda edizione sarebbe utile coinvolgere commercianti, ristoratori, associazioni culturali, strutture ricettive, giovani, guide turistiche e produttori locali, affidando il coordinamento a professionisti capaci di definire:
- il pubblico che si vuole attirare;
- l’identità e il nome dell’iniziativa;
- un programma distribuito lungo un percorso preciso;
- un piano di comunicazione avviato con sufficiente anticipo;
- parcheggi, viabilità e sicurezza;
- durata e orari adeguati;
- indicatori misurabili, come presenze, vendite, ingressi nei negozi e gradimento dei partecipanti.
Sarebbe inoltre opportuno ascoltare direttamente gli esercenti, raccogliendo dati e osservazioni attraverso un questionario anonimo. Senza numeri, ogni valutazione rischia di diventare soltanto un’opinione politica.
Trasformare un insuccesso in una proposta L’errore più grave sarebbe ora limitarsi a stabilire chi debba essere considerato responsabile. Il fallimento di una prima edizione può essere utile se consente di comprendere che cosa non ha funzionato e di costruire un progetto migliore. La proposta di una via commerciale permanente può essere discussa, ma non sostituisce la necessità di organizzare bene gli eventi nel presente. L’urbanistica crea le condizioni; il marketing crea il motivo per cui le persone decidono di esserci. Mesagne non deve imitare altre città, ma può studiarne i metodi e reinterpretarli attraverso la propria identità. Il suo vero punto di forza non è fingere di essere una capitale dello shopping: è essere Mesagne, con il suo centro storico, la sua cultura, la sua cucina e la sua comunità.
Soprattutto, sarebbe auspicabile che la discussione non diventasse l’ennesimo confronto tra maggioranza e opposizione, né lo spazio nel quale riversare ambizioni o delusioni personali legate a incarichi presenti o mancati. Le osservazioni critiche sono preziose quando producono soluzioni, non quando servono soltanto ad alimentare contrapposizioni.
La città ha bisogno di meno polemiche e di più competenze, meno slogan e di una vera regia. Commercianti, amministratori e cittadini dovrebbero sedersi allo stesso tavolo per trasformare ciò che non ha funzionato in un progetto condiviso. È questo lo scambio di idee costruttivo di cui Mesagne ha realmente bisogno.
Cordialmente Marika Caliolo (nella foto)
Le conoscenze e la competenza specifica di Marika Caliolo possano essere messe “a regime” nella città di Mesagne per un rilancio del commercio.